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来源 | 野马财经
作者 | 方璐 虞灏
主力主播为何黯然离场
临近五一假期，原本是部分主播在屏幕前投入时间比平日更长的阶段，东方甄选（1797.HK）内部却来了一波人事“地震 ”——明明、天权 、中灿 、林林4位平均在公司待了3年的老主播集体同日辞职。
4月25日 ，4位主播提出辞职后 ，东方甄选人力资源部表示俞敏洪曾做了“诚挚沟通和挽留 ”，最终尊重他们的选择 。关于他们的辞职 ，东方甄选如何看待 ，今后在留住人才方面会有哪些新调整？针对这些疑问，东方甄选方面表示 ，“这两天外界对我们关注有点多 ，我们暂时不方便回应 。”
盘古智库高级研究员江瀚认为，“东方甄选F4 ”核心成员集体辞职短期对该公司具有冲击 ，他们4位是平台“知识带货 ”标签的重要承载者 ，辞职必然导致部分基于个人IP认同的粉丝流失，引发品牌情感链接的断裂 ，或带来短期GMV下滑与用户活跃度下降。
江瀚进一步分析称 ，此事件是该公司“去头部化”战略推进过程中一次集中压力测试，虽暴露了转型阵痛，但却不会动摇其转向“线上山姆”模式的根本意图 。东方甄选近年来着力构建自营产品体系与供应链能力 ，正是为对冲此类单一人才流失风险 。此事件意味着直播电商行业从“人治 ”向“法治 ”、从“IP驱动”向“供应链驱动 ”演进的必然趋势。东方甄选能否将此次冲击转化为组织韧性 ，成功验证其平台化模式的可行性，将决定其能否在下一阶段的行业竞争中占据有利位置 。
截至4月27日收盘 ，东方甄选报收于26.86港元/股（约合人民币23.39元/股） ，跌幅2.26%，总市值284.61亿港元（约合人民币247.82亿元） 。
老员工吐槽新管理层“不友好 ”
俞敏洪公开致歉
主播明明在公开信中称 ，新领导入驻后 ，公司直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变 ，自己很难认同。日常工作中 ，他清晰感受到新任管理层对其“不友好”，让他陷入了严重的焦虑和内耗。表示已在公司待了1571天的自己 ，也曾试着理解 、适应和配合 ，但发现自己被推到更远的位置，这种“安静的‘隔离’ ”令他感觉不被需要，因此选择离开 。
天权则表示 ，无论公司处高峰还是低谷期 ，自己都坚定在岗，但过去4个月里 ，公司执行管理层变了 ，理念及直播间风格变了，“办公的氛围也变了 ” ，他发现自己的理想主义显得不合时宜 。称“东方甄选是一艘大船 ，虽然这条船上已经没有我的位置了，但我祝福它终将驶向星辰大海。现在 ，我要划着我的小船 ，去我想去的地方了 。”
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林林公开信中表示，2026年以来 ，工作环境和氛围发生了一些变化 ，“过度焦虑开始伴随我 ” 。医生叮嘱他，创伤的恢复需要远离创伤制造者。言外之意，曾经奋斗过的东方甄选在2026年已成为他的“创伤制造者 ”来源 。中灿同样指出 ，过去几个月 ，公司发生了很多变化，新的管理团队入驻后很多规则 、方式与当初不一样 。他表示 ，“我无法在一个不再合适的地方 ，继续燃烧自己”，并称自己不怕辛苦、挑战 ，不怕流汗流泪 ，但“需要信任感 、价值感和安全感 ”。中灿强调，东方甄选的“现在的土壤不再适合我 ” 。
通过以上4位主播的公开信可看出 ，他们均表达了公司在新管理层入驻后的不适 ，认为“氛围”悄然变化 。他们同日离职，究竟是怎么回事？据中国企业资本联盟副理事长 、中国区首席经济学家柏文喜分析 ，4位主播的离职更可能是矛盾激化后的被动结果 ，而非企业主动清洗，主播们强调没争吵没冲突，属于长期压抑后的理性选择 ，但客观上契合了东方甄选“去人格化”的战略意图——俞敏洪曾明确表态：“以后在我可见的范围之内 ，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台 ”。当前东方甄选执行的新思路是弱化主播个人IP，强化自营品牌与供应链；从抖音单一渠道向APP、会员体系（26.43万付费会员）延伸；用制度化运营替代人情化管理 。
不过这次主播集体离职 ，对于东方甄选而言 ，意味着其早期核心主播团队几乎全军覆没，这绝非轻微擦伤 。柏文喜认为 ，主播是直播电商核心资产 ，他们的离职直接冲击用户粘性与流量基本盘。该公司正从俞敏洪时代的“知识带货 ”“人文直播”向新管理层孙进主导的“军事化 ”管理转型。
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2025年12月24日，东方甄选宣布新东方集团总裁、广州学校校长孙进接任执行总裁 。4月25日 ，俞敏洪承认管理方式有偏差 ，称管理层调整后，过度侧重制度管理 ，忽视团队人文关怀 。
东方甄选的崛起逻辑是“名师IP+知识带货 ” ，依托新东方教师团队的人格魅力与文化底蕴，在流量红利期实现爆发，其本质是靠“人”而非靠“货 ”。据柏文喜分析 ，目前 ，东方甄选正处于变革阵痛期，而非稳定扩张期 。2024年后 ，公司战略明确转向自营产品（2025财年自营产品GMV占比43.8% ，SKU增至732款）与自建渠道（APP GMV占比提升至15.7%） 。这是从“主播驱动 ”向“产品/供应链驱动”的艰难转型，但人格化流量与产品化平台之间存在天然张力。
据江瀚分析 ，东方甄选的核心思路已从主播驱动转到产品驱动 。新管理层上任后推行的军事化管理 、标准化流程和KPI考核 ，其价值评估体系从个人魅力和粉丝号召力，转向了对标准化流程的执行效率和销售转化率 。4位主播集体离职 ，反映了公司治理逻辑从“人本主义 ”向“制度主义 ”的深刻变革。早期东方甄选依靠相对宽松 、鼓励个人发挥的“人文”氛围吸引了大量人才 ，而新阶段的思路则强调通过刚性制度来弱化个人色彩，以构建一个不依赖于特定个体的、可复制 、可规模化的组织体系 。离职事件的发生 ，意味着东方甄选正试图摆脱其“教培基因 ”中“名师孵化 ”模式的路径依赖 。主播们感受到的“不友好”与“隔离” ，本质上是旧有“放养式 ”个人IP打造模式与新兴“集约化 ”平台运营模式之间剧烈冲突的体现。
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4月25日，俞敏洪在直播中称，已与四位主播进行深度 、诚挚的沟通挽留 ，同时对接管理团队开展双向沟通 ，尽力留存核心人才 。对于此次人事变动给用户、粉丝及团队带来的困扰，俞敏洪公开致歉 ，并表示四位主播均为陪伴平台成长的优秀员工 ，他们的离开是平台的损失 。并强调，本次核心主播离职不会影响东方甄选日常运营 、产品供应链及用户服务体系 ，平台将持续正常开展直播业务。
俞敏洪表示 ，公司充分尊重主播的个人职业规划与选择，同时将针对此次事件全面复盘内部管理问题。他承认 ，管理层调整后 ，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控 ，忽视团队人文关怀 ，导致团队氛围出现问题 。后续东方甄选将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改僵化 、高压的管理问题 。
至于为何俞敏洪虽“诚挚沟通和挽留”但未能留住人才 ，柏文喜认为根源在于结构性冲突 ，早期团队因“理想主义 ”和“价值观共鸣 ”凝聚，新管理层引入精细化考核与商业化指标 ，撕碎了原有的温情底色。从利益分配角度看 ，主播作为核心资产，其个人IP价值与公司平台化战略存在根本矛盾 。此外 ，孙东旭（东方甄选创始人式人物）2025年11月彻底离职后 ，孙进接掌，管理层更迭带来资源重新分配 ，老员工被边缘化 。
战略分歧下内部早经历变局考验
近两年 ，东方甄选内部人事与发展战略一直在持续动荡调整，主播团队更迭不断 ，而这一切并非偶然。早在此次主播风波之前 ，东方甄选内部早已经历过一轮核心高层的重大变局，其中最具代表性的便是昔日核心重臣——东方甄选执行董事兼CEO孙东旭的逐步退场 。从高位套现、矛盾爆发 、黯然卸任到低调淡出，孙东旭的离场 ，早已为东方甄选后续的路线分歧与人事变动埋下了深层伏笔 。
孙东旭的战略 ，可以被称作“产品主义”或“平台主义 ”。
他被认为是东方甄选供应链体系的搭建者 。在他看来，直播电商的核心不应是某一个主播 ，而应该是可控 、可信、可复用的供应链和自营产品 。他所推动的“弱化个人IP ，强化供应链 ”，其最终目标是让东方甄选成为一个类似山姆会员店的品牌——用户因为信任东方甄选这个品牌的产品质量而来 ，而不是因为想看某位主播。
而董宇辉的爆火 ，则代表了完全相反的IP路线 。
数以千万计的观众涌入直播间，不是为了买货 ，而是为了听董宇辉讲课 。这是东方甄选最初的流量来源 ，但也成为了孙东旭战略的对立面。公司股价的涨跌 、GMV的高低，被一个人的言行所深度绑定 ，这是孙东旭去IP化战略所极力规避的风险。
俞敏洪曾公开评价孙东旭：“年轻 ，做事有冲劲，但不够圆润” 。这种不圆润的冲劲，正是新东方转型时最需要的执行力 。在一场直播中 ，俞敏洪更是坦诚地道出了他对孙东旭的依赖：“没有小孙 ，我和宇辉什么都做不到。执行力上，我和宇辉不如小孙 ” 。
这句评价一针见血 。俞敏洪和董宇辉 ，都缺乏将蓝图变为现实的落地执行能力 ，而孙东旭，正是那个执行官。
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2023年12月的“小作文 ”风波过后 ，俞敏洪的选择是 ，保住IP 。
他免去了孙东旭的CEO职务，以此安抚了董宇辉和粉丝 。随后 ，他又将董宇辉“剥离”出去 ，成立了独立的“与辉同行 ”工作室，给了董宇辉充分的自由和尊重。自此 ，东方甄选被迫“分家 ” ，失去了对超级IP的控制，而现在，它又失去了那位产品主义的操盘手 。
董宇辉单飞一年
“与辉同行”粉丝反超“东方甄选”
“小作文 ”风波后不久 ，2024年7月25日 ，东方甄选在港交所公告，宣布董宇辉决定不再担任公司雇员及高级管理层成员 ，同时公司将与辉同行（北京）科技有限公司100%股权出售给董宇辉 。交易价格为7658.55万元。
“与辉同行 ”的战略非常纯粹 ，其核心资产不是供应链，不是自营品 ，而是董宇辉本人不可撼动的IP号召力 。
自2024年1月9日首播以来 ，“与辉同行”便迅速登顶抖音，开播20分钟点赞量即突破2亿 。更具说服力的数据来自2024年5月 ，在当月的抖音带货达人榜中 ，“与辉同行 ”以5.33亿元人民币的销售额高居第二，而其东方甄选则跌至第六位。
2025年8月 ，罗永浩在微博发文 ，称董宇辉自立门户创业与辉同行之后，年收入二三十亿元。虽然与辉同行对此进行了否认，但董宇辉确实已将东方甄选甩在身后 。
在2025年抖音双十一“抢先购 ”活动中 ，根据蝉妈妈数据 ，“与辉同行”直播间在去年10月9日至11日共吸引近7000万人次观看，总销售额突破3亿元人民币 。其中首日单场销售额达1.9亿元 ，创下抖音平台双11预售期新纪录。
在粉丝数方面 ，截至2026年4月27日，“与辉同行 ”抖音粉丝数达3891.3万 ，超过东方甄选主账号的2833.5万粉丝 。
“与辉同行 ”的成功 ，清晰地证明了IP路线在当下的直播电商领域依然是“流量之王” 。其商业模式依赖于董宇辉的个人魅力带来的海量流量，进而转化为强大的品牌招商能力和销售佣金。
反观东方甄选 ，其2025财年报告（2024年6月1日至2025年5月31日） ，也是董宇辉离开后的首个完整财年数据，核心指标全面下滑 。GMV从143亿元骤降至87亿元 ，同比缩水39.2%；总营收同比下降32.7%至44亿元；平台订单在抖音的订单总数从1.8亿单暴跌至9160万单 ，几乎腰斩 。
经济学者潘和林对此的评论一针见血：东方甄选尚未克服董宇辉离去带来的冲击，其核心问题是缺乏强大的流量号召力。
面对流量的崩塌，东方甄选别无选择 ，只能加倍执行产品主义战略 ，即彻底转型为一家“产品公司 ” 。
首先是重仓自营品，在总GMV中 ，自营品的占比已高达43.8% ，成为公司的核心业务引擎 。其次是强化供应链，启用了首个自营冷链仓库 ，并大力拓展品类 ，累计推出732款自营品，从食品拓展至营养 、宠粮乃至服饰。最后便是搭建私域 ，东方甄选App的GMV贡献从8.4%增长至15.7% ，试图在抖音之外建立自己的“流量护城河 ” 。
“大将”尽去
东方甄选面临人才危机？
孙东旭的离职，不是一个孤立事件 ，而是东方甄选“人才危机 ”的顶点 ，在过去两年里，这家公司几乎流干了自己的“大将 ” 。
董宇辉的“分家”，是这场危机的开端。尽管名义上董宇辉仍是东方甄选的高级合伙人 ，但“与辉同行”的独立运营 ，已经使其成为东方甄选最直接、最强大的竞争对手。
如果说董宇辉是不可复制的“超级IP ”，那么以顿顿（王若顿）为代表的知识型主播 ，则是东方甄选主播矩阵的中坚力量 。然而 ，在2025年6月18日，顿顿也官宣离职 ，理由是“与公司合约到期 ” 。
顿顿的离开 ，更深层次地揭示了东方甄选去IP化战略的副作用。据《证券时报》报道，顿顿此前曾在直播中提及 ，有节目组找他上综艺 ，他本人非常想去，但公司对此表示否决 。顿顿当时表示理解 ，认为“这是公司在护着我” ，但心里“还是有点小失落 ” 。
这种保护，正是孙东旭去IP化战略的实际执行：限制主播的外部曝光，防止他们个人IP过大。
这种战略对于一个有抱负、有才华的主播而言 ，不是保护 ，而是“天花板 ” 。当公司战略与个人发展产生冲突时，人才的流失似乎成为必然 。顿顿的离开证明 ，东方甄选的人才危机是系统性的 ，其去IP化的战略，正在慢慢劝退自己的后备力量。
而此次孙东旭的离开 ，东方甄选则彻底失去了负责去IP化战略的“执行官”本人 。
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俞敏洪现在面临的 ，是一个“战略 ”和“执行 ”的双重真空 。
他留住了孙东旭的自营品战略，却彻底失去了孙东旭的执行力。东方财富网的评论指出 ，孙东旭曾是东方甄选供应链的负责人 ，对于以自营品为核心的东方甄选而言，供应链是“核心命脉” 。随着孙东旭离职 ，“谁将接手东方甄选的供应链管理 ，对东方甄选自营业务的发展尤为重要 ” 。
在送走董宇辉后，再别孙东旭，俞敏洪又站在了东方甄选的命运十字路口。他试图用去IP化的战略来解决IP依赖的问题 ，但这个痛苦的执行过程 ，却最终导致他同时失去了“IP ”和“执行战略的人”。
东方甄选，这个始于“知识+IP ”的商业奇迹 ，是否能在一个没有超级IP 、也没有超级执行官的情况下 ，彻底转型为一个纯粹的产品公司？
这是63岁的俞敏洪，必须独自回答的一个问题 。
你怎么看待4位主播集体辞职？欢迎来评论区聊一聊 。
